65. nap: Horgonyhatás – amikor az első szám mindent visz

Képzeld el, hogy bemégy egy boltba, és meglátsz egy kabátot. Az árcédulán eredeti árként 80.000 forint szerepel, de most éppen akciós, és „csak most” 50.000 forintért viheted haza. Azonnal felmerül benned: ez jó ajánlat? A legtöbben ilyenkor nem azt mérlegelik, hogy valóban ér-e számukra 50 ezret az a kabát, hanem az eredeti árhoz hasonlítanak. Ahhoz képest tényleg olcsóbb. Csakhogy lehet, hogy az a 80.000 forint teljesen önkényes szám volt: egy kereskedői trükk, amely horgonyként kapaszkodik a gondolkodásodba.

Ez a horgonyhatás (vagy lehorgonyzási heurisztika): hajlamosak vagyunk túlzott jelentőséget tulajdonítani egy előzetes információnak, egy kiindulópontnak, amikor ítéletet hozunk vagy becslést adunk. Ez a horgony lehet egy újságban látott szám, egy alku kiinduló ajánlata, de akár egy régi emlék is. A lényeg, hogy az adott helyzetben irracionális mértékben befolyásolja a döntéseinket.

Ha két csoportnak azt a kérdést tennénk fel, hogy Békéscsaba lakossága 1. nagyobb-e, mint 30 ezer fő, illetve 2. nagyobb-e, mint 70 ezer fő, a két csoport átlagos becslése teljesen eltérne egymástól. Az első csoport kisebb számot mondana, a második nagyobbat, attól függően, hogy mi volt a kiindulópont, azaz a horgony. Pedig a helyes válasz ugyanaz: nagyjából 55 ezer fő.

A kereskedők pontosan tudják, hogy miként működik ez a hatás. Ha egy alku magasról indul, a „kompromisszumos” ár is magasabb lesz, mintha az alku alacsonyabbról kezdődne. A vevő úgy érzi, hogy nyert, hiszen engedményt kapott. Valójában azonban a horgony határozta meg, mi számít jó árnak.

A horgonyhatás azért különösen alattomos, mert szinte mindig az első információ rögzíti a gondolkodásunkat, és onnan nagyon nehéz szabadulni. Hiába mondjuk, hogy objektíven mérlegelünk: az első szám vagy benyomás sokszor észrevétlenül irányítja az ítéleteinket.

 
🛠️ Pro tippek

1. Kérdezd meg magadtól: „Mihez képest tűnik ez soknak vagy kevésnek?” Ha az elsőként eszedbe jutó számhoz viszonyítasz, gyanakodj.
2. Keress több kiindulópontot! Vásárlásnál nézz körül más üzletekben is, tárgyalásnál készülj saját számokkal.
3. Ne hagyd, hogy más állítsa be a horgonyt! Ha valaki elsőként mond egy számot, hozz be te is egy alternatív referenciát.