95. nap: A hiány elve – amikor a ritkaság érzete értéket teremt

„Utolsó darabok!”
„A készlet erejéig!”
„Az ajánlat már csak 10 percig érvényes!”

Ismerős? Ezek a reklámok a hiány elvére építenek, arra a jelenségre, amikor pusztán azért tartunk valamit értékesebbnek, mert ritka vagy elérhetetlen. Az agyunk úgy működik, hogy amit korlátozottnak, szűkösnek érzékel, azt automatikusan nagyobb jelentőséggel ruházza fel.

A pszichológiai magyarázat kettős. A jelenség egyrészt az evolúciós örökségünkben gyökerezik, hiszen az ősember számára a szűkös erőforrások valóban élet-halál kérdéseket jelentettek. Másrészt kapcsolódik a már bemutatott veszteségelkerülés törvényéhez, vagyis ahhoz, hogy a veszteség fájdalma erősebb, mint a nyereség öröme. Nem annyira szeretnénk megszerezni valamit, mint amennyire nem akarjuk elveszíteni.

A modern marketing erre épít. A plázák „utolsó darab” feliratai, az online webshopok visszaszámlálói vagy az „exkluzív, csak ma elérhető” hirdetések mind ezt a reflexet használják ki. Ha ritkának tűnik, rögtön értékesebb lesz. Még akkor is, ha holnap ugyanaz az ajánlat esetleg újra felbukkan.

A hiány elve nemcsak a vásárlási döntéseinket befolyásolja. A kapcsolatokban, a munkahelyeken és a társas helyzetekben is megjelenik. Hajlamosak vagyunk túlértékelni azt, ami nehezen elérhető, és alulértékelni azt, ami kéznél van. 

Két klasszikus kísérlet is létezik a hiány elvének szemléltetésére. Az egyik során a kutatók két egyforma üveg kekszet kóstoltattak a résztvevőkkel: az egyik üvegben tíz, a másikban kettő darab volt. A résztvevők szinte egyhangúlag a kevesebbet tartalmazó üveg kekszeit értékelték ízletesebbnek, prémiumabbnak és drágábbnak, noha teljesen ugyanazt kapták. A másik kísérletben óvodás gyerekeknek különböző játékokat mutattak, de az egyik kapcsán azt mondták, hogy azzal most nem játszhatnak. Néhány percen belül ez a tiltott játék vált a legvonzóbbá. A puszta korlátozás elég volt ahhoz, hogy a gyerekek értékesebbnek érezzék, még akkor is, ha előtte nem is keltette fel a figyelmüket.

A kritikai gondolkodás itt azt jelenti, hogy felismerjük: nem minden sürgetés valós, és nem minden ritka dolog értékes. A hiányt gyakran nem a valóság, hanem a kommunikáció teremti.

 
🛠️ Pro tippek

1. Tarts szünetet, mielőtt kattintasz! Ha valami „csak ma” elérhető, valószínűleg holnap is az lesz.
2. Figyeld a nyelvezetet! Az „utolsó darab”, „limitált ideig”, „különleges ajánlat” gyakran csak pszichológiai trükk.
3. Kérdezd meg magadtól, hogy tényleg akarod-e az adott dolgot, vagy csak félsz, hogy kimaradsz.